Вместе с Ильей Чадиным, экспертом по дизайн-мышлению, рассказываем, что такое дизайн-мышление и как внедрить его в свою команду. АватарРассказывает

Теория от Supprt.Science



Основные вопросы про дизайн-мышление

Что такое дизайн-мышление? Это творческий метод работы, благодаря которому команды создают новые продукты и сервисы или улучшают уже существующие. Ключевое отличие от других методик в том, что работа крутится вокруг пользователя: сначала команда глубоко изучает клиента, в чем его боль, погружается в жизнь пользователя, исследует, какую его задачу нужно решить, а уже затем ищет подходящий способ, творческие и технические возможности. То есть сначала придумать колесо, а потом найти ему применение не получится. Все как в жизни: замечаешь, что таскать тяжести на себе тяжело и больно, и ищешь подходящее решение.

А еще есть сервис-дизайн. Это что? Это когда услуги и продукты делают пользователю вау 🙂 Цель сервис-дизайна — чтобы товар/сервис были привлекательными для пользователя, чтобы обращаясь к нему, он чувствовал заботу о себе. Для этого сервис-дизайн изучает клиентский опыт, как с видимой клиенту стороны, так и то, что остается за кадром, и на основе такого исследования создает новые регламенты, процессы или коммуникации.

А если попроще, то в чем отличие? С помощью дизайн-мышления продукт создают, а с помощью сервис-дизайна – улучшают впечатления от этого продукта.

Кто использует дизайн мышление? Продакты, UX/UI-дизайнеры, CX-специалисты (исследователи клиентского опыта), маркетологи (хорошие маркетологи).

Зачем еще нужно дизайн-мышление? В первую очередь, для того, чтобы создавать продукты и услуги, которые пользователю будут удобны и полезны. Так как дизайн-мышление человекоцентрично, то с его помощью продукт по-настоящему откликается на глубинные потребности и желания клиента. Но в итоге в выигрыше все: довольный клиент — лояльный клиент — бизнес процветает, а сотрудники воодушевлены интересными задачами и возможностью подходить к ним нестандартно.

Какие основные этапы работы с помощью дизайн-мышления?

  1. Исследование. Нужно провести полевые наблюдения и определить, что люди обычно делают, как, зачем, а еще какие у них ценности и отношение к миру. На этом этапе одно из важнейших видов исследований — глубинное интервью.
  2. Фокусировка. Команда анализирует результаты исследования и определяет болевые точки пользователей, задачи, которые нужно решить. Здесь важно задавать главные вопросы: что мы хотим улучшить? как мы можем помочь? кому? На этом этапе из объема данных рождаются CJM и карты персон.
  3. Генерация идей. Теперь самое интересное — найти решения болей пользователей! И чем больше, тем лучше. Совместное творчество, вовлечение разных ролей сотрудников и команд — залог успеха.
  4. Создание прототипа. Когда брейншторм окончен, важно определить наиболее подходящее решение под потребность пользователя и максимально полно его разработать, подготовить к тестированию. Важно помнить, что дизайн-мышление придумали в бизнесе, поэтому идеи всегда рассматриваются с трех позиций: польза клиенту, польза бизнесу, технологическая возможность. Если идея проходит все три фильтра она идет дальше и становится прототипом. 
  5. Тестирование. Тут все просто — показываем решение пользователю и смотрим на его реакцию. Проверяем, получилось ли создать продукт, решающий проблему.

Практика от WTF service



Прикладные вопросы про дизайн-мышление

Как внедрить дизайн-мышление? Хотя на первый взгляд внедрение дизайн-мышления кажется простой задачей, на практике компании сталкиваются с трудностями: где-то методология приживается, где-то — нет. Существует несколько факторов успешного внедрения дизайн-мышления в команде:

  1. Роль владельца или CEO.

    Владелец компании либо поддерживает внедрение и становится ролевой моделью, либо вставляет палки в колеса. Если руководитель не понимает ценности и не готов инвестировать свое время в развитие дизайн-мышления, лучше не начинать, пусть дозреет. Если все наоборот, то участие CEO во всех этапах будет ключевым знаком для команды, что в компании теперь работают так. Например, в одном из последних запущенных проектов, владелец настолько влюбился в методику дизайн-мышления, что теперь при любой инициативе от сотрудника задает вопрос: «а ты спросил клиента?»

  2. Участие команды в каждом этапе дизайн-мышления.

    Иногда компании ищут консалтинг, который возьмет на себя всю работу, а их трогать не будет. С дизайн-мышлением так не получится, оно попросту не приживется. Дизайн-мышление — практиоориентированный подход, работающий только в совместном творчестве. Поэтому участие команды критически важно на каждом этапе: проводим исследования — берем команду, проводим интервью с клиентами — обязательно берем с собой пару человек из бизнеса. Именно тогда случаются развороты на 180 градусов, когда люди понимают: «можно же по-другому, и как я об этом не подумал».

  3. Дизайн-мышление — не волшебная таблетка.

    Не всегда метод дает прорывные решения, иногда мы находим инновационные подходы к кастомизации или улучшению традиционных продуктов, сервисов и услуг. Это всегда про точку зрения клиента, пользу бизнесу и технологии, но не обязательно про «строим Space X» — порой в rocket science просто нет необходимости. 

Какова роль команды в процессе внедрения дизайн-мышления? Если кратко, то колоссальна. Илья расскажет на примере одного из последних проектов с сетью оптики «Айкрафт».

Илья Чадин

Автор телеграм-канала WTF with Service?!

Компания большая (более 5000 сотрудников), и много что привыкла делать, как умеет. Например, принимать решения централизованно, по мнению руководства (хотя это и позволило построить устойчивый бизнес). Но настал момент, когда делать приятный сервис для клиентов стало необходимо, так как текущих результатов не достаточно.

Команде нужно было подтвердить или опровергнуть, что новая идея решает текущие проблемы пользователей. Задача — понять, как клиент будет работать с новым функционалом.

Запрос команды: «Хотим отстроиться от конкурентов»

Для лидера среди оптик — это значит, что нужно создать инновации. Дизайн-мышление как раз про инновации, поэтому тут случился super match.

Мы серьезно подошли к отбору проектной команды — очень важно было привлечь сотрудников розницы как финальное звено соприкосновения с клиентами, и в итоге получилось, что 60% команды — это розница, а 40% — офис. Все участники = промоутеры изменений. Ядро команды — сотрудники, которые могут работать руками. Кроме того, очень важны «любители поспорить» или просто здравые критики, имеющие свое мнение.

На каждом этапе работы над продуктом с точки зрения дизайн-мышления команда принимала активное участие:

Этап 1. Исследование и фокусировка

  • каждый сотрудник проводил глубинные интервью
  • каждый сделал самостоятельное исследование бенчмарков
  • все были вовлечены в создание карты пути клиента, карты персон и других решений этого этапа
  • Этап 2. Генерация идей

  • в течение нескольких сессий команда придумала больше 100 идей
  • больше 10 общими усилиями отобрали для прототипирования
  • в какой-то момент приходилось даже тормозить команду — вовлеченность зашкаливала
  • Этап 3. Прототипирование и тестирование

  • команда вместе создала более 20 сервисных сценариев и прототипов
  • все активно присутствовали на записях фокус-групп и интервью для проверки прототипов
  • в какой-то момент приходилось даже тормозить команду — вовлеченность зашкаливала

  • В итоге команда «Айкрафт» прошла все этапы работы с помощью дизайн-мышления и получила нужные результаты. Вот некоторые из них:

    1. Запустили уникальный для розницы проект: благодарность (чаевые) сотруднику.
    2. Разработали концепцию программы привилегий и онлайн-кабинета, нашли отличительные особенности.
    3. Запустили «Голос клиента» — замер сервиса через реальный опыт пользователей.
    4. Нашли и сделали ключевые изменения в оформлении офлайн розницы и создании внутри дополнительных зон интертеймента.
    5. Придумали новый продукт (хотя задачи такой не стояло), аналогов которого нет на рынке оптики (через пару месяцев начинают тестить коммерческий прототип).

    Главным результатом проекта стала трансформация мышления команды: от «я знаю лучше» к «пойду спрошу у клиента».