От первого лица: три Customer Success менеджера о профессии и своей работе

Как CSM появились и почему их становится все больше

Кто в компании взаимодействует с клиентом? Чем отличаются обязанности аккаунта, сотрудника поддержки и Customer Success менеджера? Как понять, что CSM делает свою работу хорошо? Ответить на эти вопросы мы попросили трех действующих Success менеджеров из разных компаний.Михаил СелицкийРассказывает

Артём Гурнов

Менеджер команды Customer Engagement Global в Wrike — облачном сервисе для совместной работы и управления проектами.


Ирина Алиева

Head of Customer Support & Success в ФинТабло — сервисе финансового учета для предпринимателей.


Антон Гайдиенко

Customer Success Manager в ApprovalMax — облачном сервисе автоматизации финансовых и бухгалтерских бизнес-процессов.

О том, как возникла сама профессия

Артём: Одна из главных причин возникновения и такого быстрого распространения роли Customer Success связана с трендом на модель бизнеса по подписке. При проприетарной модели бизнеса, когда клиент покупает не подписку, а сервис или продукт целиком, самое главное — это продать его. Что потом — уже не так важно. Минус для клиента — высокая цена при покупке, но зато можно десятилетиями пользоваться.

С переходом на SaaS-модели первоначальные издержки на внедрение любого нового продукта, которым компания или физлицо будет пользоваться, гораздо меньше. Но возникает история с постоянным платежом. Для бизнеса это новый большой челлендж — удерживать клиентов, которые могут отписаться в любой момент.

Таким образом, если раньше во главе всех клиентских процессов был сейлс, который должен был продать, то теперь возникла необходимость в других специалистах. Чем старше компания, тем больше клиентов, которых нужно удерживать. И тем важнее роль success менеджеров.

Антон: Я бы добавил, что в SaaS-бизнесе основную выручку генерят не первичные, а повторные продажи. Если бизнес устроен верно, то эти продажи неуклонно растут. И через два-три года хорошей работы отдела Customer Success, выручка, за которую отвечает эта часть компании, становится гораздо выше, чем любая другая выручка, потому что клиентская база не убегает и обеспечивает постоянный приток денег. Customer Success в этом случае по сути отвечают за прибыль. 

Об особенностях работы CSM и отличии от продактов, аккаунтов и саппортов

Антон: Продакт занят созданием продукта: пройти по рынку, понять тренды, понять требования, ограничения — основываясь на них, он решает, что нужно делать и какие фичи реализовывать. Продакт работает чуть раньше в цепочке донесения ценности. То есть это очень часто про разработку, создание и запуск. Задача CSM, чтобы все это в итоге заработало в руках реального пользователя и решало его бизнес задачу.

Можно сказать, что CSM — это продакт, ориентированный на общение с клиентом. Задача CSM — сделать так, чтобы клиент использовал продукт по максимуму и получал желаемый результат, а также собирать обратную связь по продукту и выяснять в живом общении, как можно дополнительно повысить его ценность для пользователя.

Артём: Если сравнивать с работой в поддержке, то она — реактивная: есть входящий тикет от клиента и саппорты его обрабатывают. Плюс ребята сосредоточены на фичах, то есть они эксперты по продукту и могут ответить практически на любой вопрос. А роль CSM — проактивная. Нужно самостоятельно связываться с клиентами и делать все возможное, чтобы воспринимаемая ценность от продукта у клиента превышала издержки на его оплату.

Ирина: Мне кажется, многое зависит от компании. Например, в Carrot quest, где я раньше работала, CSM работают отдельно с клиентами, у которых крупные чеки. В их зоне ответственности в первую очередь LifeTime и UpSale, но «побочным» результатом были и инсайты по доработке продукта. Именно глубокое погружение в кейсы клиентов, которое возможно при персональном менеджменте, позволяло давать качественную обратную связь и делать продукт лучше для всех.

Там, где я работаю сейчас, все пользователи примерно одинаково платят за подписку, поэтому отдельно в роли CSM никто не работает. Но команда поддержки использует проактивный подход в работе: сразу после подписки контролирует, активировался ли пользователь, потом предлагает индивидуальные консультации или проводит проблемные интервью. 

Антон: Что такое Customer Success, кто такой CSM и что он делает в конкретной компании не стоит рассматривать в отрыве от стадии развития компании, от той модели бизнеса, в которой она работает. Например, если это стартап, возможно не нужно иметь отдельных CSM, достаточно иметь аккаунта, который делает все: он видит весь клиентский опыт, как клиент взаимодействует и с продуктом, и с договором и т.д. По мере развития и роста бизнеса все эти должности начинают отделяться и задачи становятся разными.

Ирина: Да, но независимо от того, крупный клиент или нет, CSM всегда будет про защиту интересов пользователей внутри компании. Его роль заключается в том, чтобы помочь сфокусироваться компании на том, что будет действительно приводить пользователя к успеху.

О том, чем занимается реальный CSM

Антон: В каждой компании задачи человека на этой позиции могут различаться в зависимости от модели бизнеса, размера компании и ее зрелости. Я бы выделил три наиболее частые модели.

Первая, когда Customer Success Manager эволюционирует из саппорта. Тогда сотрудник переходит от решения однотипных вопросов: «мне непонятно…» и «у меня не работает…» — к поиску и решению первопричин, из-за которых эти вопросы возникают.

Вторая, когда Customer Success Manager это эволюция из Account Manager. Сотрудник отвечает не только за коммуникацию, менеджмент клиента и up-sell/cross-sell (хотя эти параметры остаются главными метриками), но и за обучение клиента, сбор обратной связи для разработки.

Третья модель, когда Customer Success Manager не касается вопроса денег вообще, а сосредоточен только на понимании задач бизнеса клиента и правильной настройке продукта под их решение. Третий вариант, наверное, является самым верным, но встречается только в зрелых компаниях, где уже есть отдельные полноценно сформированные департаменты Support и Account Management.

Артём: Одна из главных составляющих работы CSM — звонки клиентам. Он изучает бизнес-ситуации клиента и предоставляет решения, которые клиенту помогают максимизировать пользу от продукта.

То есть если саппорт решает проблему с помощью фич («есть такая штука, сюда нажимаем, такой результат получаем»), то CSM понимает, что клиента фичи не волнуют — у клиента есть проблема, которую он хочет решить. И каким способом с помощью продукта проблема будет решена, не столь важно — важно, чтобы она была решена. 

Ирина: Мне кажется, что роль CSM может быть разной. Есть два варианта. Один связан с аккаунтингом, когда к менеджеру прикреплен пользователь, которого он холит и лелеет, чтобы не падали метрики здоровья и другие показатели. Второй — когда CSM пишет статьи, проводит интервью с пользователями, улучшает продукт. Например, если пользователю чего-то не хватает, что-то не нравится, у него возникает какая-то проблема, то ее выявляет именно CSM, чтобы передать тем, кто отвечает за сам продукт.

Артём: Помимо этого CSM занимается аналитической работой и принимает решения, связанные с аналитикой. Например, у нас есть показатель WAU (weekly active usage): как часто члены команды нашего клиента пользуются продуктом каждую неделю. Каждый CSM может все свое портфолио клиентов посмотреть и отсортировать/ранжировать по параметру WAU. Если WAU низкий, значит клиент мало пользуется продуктом, и вероятность непродления контракта повышается.

То есть аналитика может использоваться, чтобы приоритизировать работу. Мы можем посмотреть, кто чаще пишет в поддержку. И если какой-то клиент резко активизировался, можно выяснить, нет ли реального повода для отписки.

Ирина: Когда я начинала свой путь в CS, моя задача была искать в массе пользователей тех, у кого есть проблемы и быть их адвокатом внутри компании. То есть приходить и обивать пороги разработки, продактов и доказывать, что у пользователей болит не то, что вы делаете, а совсем другое.

Антон: В компании, где я работаю сейчас CSM эволюционирует из работы саппорта, поэтому сейчас до 70–80% времени уходит, в основном, на ответы клиентам по системе тикетов. А 20–30% — это задачи по CS направлению или его развитию.

Например, сейчас мы строим процесс, как саппорт будет взаимодействовать с отделом продаж, чтобы компания не упускала потенциальные сделки; прорабатываем процесс общения с разработчиками как доносить информацию от пользователей о самых востребованных изменениях; как улучшить процесс онбординга клиента и т.д. Я беру на себя дополнительные задачи, потому что мне хочется участвовать в быстром становлении CS команды.

О том, в чем выражается успех CSM и ключевых метриках

Артём: Если отбросить нюансы и специфику компании, то работа CSM — обеспечить максимальный retention, то есть сохранить свой список клиентов. Например, если у CSM есть бизнес, который включает 100 клиентов, то оценить работу менеджера можно в конце периода, когда все или почти все клиенты CSMа остались с компанией. И это самое-самое главное. Retention — царь-метрика, а все остальное вторично.

Антон: Думаю, что на это влияет стадия развития компании. Я бы сказал, что для стартапов важны Churn и NPS. Обязательно стоит анализировать причины, почему люди уходят, и стараться их предотвратить. Может клиенты не понимают, как пользоваться продуктом — тогда важен adoption: обучать, тренировать, рассказывать и т.д. А может уходят потому что на этапе pre-sales им пообещали совсем не то, что есть в продукте на самом деле, и тогда для снижения Churn надо либо менять pre-sales и sales процессы, либо менять сам продукт и его позиционирование.

Небольшой словарик


Customer Retention Rate (англ. удержание) — показатель удержания клиентов, то есть сколько клиентов компания сохранила за определенный период времени.

WAU (Weekly Active Users, англ. еженедельные активные пользователи) — количество уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение недели. Соответственно MAU — это те же пользователи, но за месяц.

NPS — индекс потребительской лояльности. Определяет приверженность товару, бренду или компании и готовность к повторным покупкам и рекомендации продукта среди друзей.

Churn — показатель оттока клиентов. Измеряется в процентах и показывает сколько клиентов или подписчиков прекратили быть клиентами компании в течение определенного периода.

Как стать хорошим CSM?

Антон: Для того, чтобы стать хорошим CSM нужно понимать проблемы своего клиента и его бизнес. То есть сложно продавать продукт тем компаниям, с чьим бизнесом ты не знаком. Зачастую продакт-менеджер не может глубоко погрузиться в бизнес клиента и увидеть продукт «глазами пользователя», ему банально не хватает на это времени и постоянного плотного общения с пользователем. А вот CSM должен разбираться в бизнесе и задачах клиента настолько хорошо, чтобы понимать не только что ему нужно, но и почему.

Артём: В первую очередь нужно обладать определенными качествами и навыками. Например, нужно уметь и любить общаться. У нас в команде даже есть неписаная норма: четыре часовых звонка в день с клиентами. Должна быть эмпатия и способность чувствовать, если клиент где-то не прав. И конечно должны быть аналитические способности: умение принимать решение на основе данных — это ключевой скилл: расставляя приоритеты, всегда нужно на чем-то основываться.

Ирина: Согласна со всеми и если клиент уверен, что вы с ним в одной команде — это успех. Измеряться это будет не только доверием и приятным общением, но и реальной работой над целями пользователя вместе с ним.

Поделиться
Отправить
Отправить

07.12.2020 , ,

Читайте далее