От первого лица: три Customer Success менеджера о профессии и своей работе

Кто в компании взаимодействует с клиентом? Чем отличаются обязанности аккаунта, сотрудника поддержки и Customer Success менеджера? Как понять, что CSM делает свою работу хорошо? Ответить на эти вопросы мы попросили трех действующих Success менеджеров из разных компаний.Рассказывает
Михаил Селицкий

О том, как возникла сама профессия

Артём: Одна из главных причин возникновения и такого быстрого распространения роли Customer Success связана с трендом на модель бизнеса по подписке. При проприетарной модели бизнеса, когда клиент покупает не подписку, а сервис или продукт целиком, самое главное — это продать его. Что потом — уже не так важно. Минус для клиента — высокая цена при покупке, но зато можно десятилетиями пользоваться.

С переходом на SaaS-модели первоначальные издержки на внедрение любого нового продукта, которым компания или физлицо будет пользоваться, гораздо меньше. Но возникает история с постоянным платежом. Для бизнеса это новый большой челлендж — удерживать клиентов, которые могут отписаться в любой момент.

Таким образом, если раньше во главе всех клиентских процессов был сейлс, который должен был продать, то теперь возникла необходимость в других специалистах. Чем старше компания, тем больше клиентов, которых нужно удерживать. И тем важнее роль success менеджеров.

Антон: Я бы добавил, что в SaaS-бизнесе основную выручку генерят не первичные, а повторные продажи. Если бизнес устроен верно, то эти продажи неуклонно растут. И через два-три года хорошей работы отдела Customer Success, выручка, за которую отвечает эта часть компании, становится гораздо выше, чем любая другая выручка, потому что клиентская база не убегает и обеспечивает постоянный приток денег. Customer Success в этом случае по сути отвечают за прибыль. 

Об особенностях работы Customer Success Manager и отличии от продактов, аккаунтов и саппортов

Антон: Продакт занят созданием продукта: пройти по рынку, понять тренды, понять требования, ограничения — основываясь на них, он решает, что нужно делать и какие фичи реализовывать. Продакт работает чуть раньше в цепочке донесения ценности. То есть это очень часто про разработку, создание и запуск. Задача CSM, чтобы все это в итоге заработало в руках реального пользователя и решало его бизнес задачу.

Можно сказать, что Customer Success Manager — это продакт, ориентированный на общение с клиентом. Задача CSM — сделать так, чтобы клиент использовал продукт по максимуму и получал желаемый результат, а также собирать обратную связь по продукту и выяснять в живом общении, как можно дополнительно повысить его ценность для пользователя.

Артём: Если сравнивать с работой в поддержке, то она — реактивная: есть входящий тикет от клиента и саппорты его обрабатывают. Плюс ребята сосредоточены на фичах, то есть они эксперты по продукту и могут ответить практически на любой вопрос. А роль Customer Success Manager — проактивная. Нужно самостоятельно связываться с клиентами и делать все возможное, чтобы воспринимаемая ценность от продукта у клиента превышала издержки на его оплату.

Ирина: Мне кажется, многое зависит от компании. Например, в Carrot quest, где я раньше работала, Customer Success Manager работают отдельно с клиентами, у которых крупные чеки. В их зоне ответственности в первую очередь LifeTime и UpSale, но «побочным» результатом были и инсайты по доработке продукта. Именно глубокое погружение в кейсы клиентов, которое возможно при персональном менеджменте, позволяло давать качественную обратную связь и делать продукт лучше для всех.

Там, где я работаю сейчас, все пользователи примерно одинаково платят за подписку, поэтому отдельно в роли CSM никто не работает. Но команда поддержки использует проактивный подход в работе: сразу после подписки контролирует, активировался ли пользователь, потом предлагает индивидуальные консультации или проводит проблемные интервью. 

Антон: Что такое Customer Success, кто такой CSM и что он делает в конкретной компании не стоит рассматривать в отрыве от стадии развития компании, от той модели бизнеса, в которой она работает. Например, если это стартап, возможно не нужно иметь отдельных CSM, достаточно иметь аккаунта, который делает все: он видит весь клиентский опыт, как клиент взаимодействует и с продуктом, и с договором и т.д. По мере развития и роста бизнеса все эти должности начинают отделяться и задачи становятся разными.

Ирина: Да, но независимо от того, крупный клиент или нет, Customer Success Manager всегда будет про защиту интересов пользователей внутри компании. Его роль заключается в том, чтобы помочь сфокусироваться компании на том, что будет действительно приводить пользователя к успеху.

О том, чем занимается реальный Customer Success Manager

Антон: В каждой компании задачи человека на этой позиции могут различаться в зависимости от модели бизнеса, размера компании и ее зрелости. Я бы выделил три наиболее частые модели.

Первая, когда Customer Success Manager эволюционирует из саппорта. Тогда сотрудник переходит от решения однотипных вопросов: «мне непонятно…» и «у меня не работает…» — к поиску и решению первопричин, из-за которых эти вопросы возникают.

Вторая, когда Customer Success Manager это эволюция из Account Manager. Сотрудник отвечает не только за коммуникацию, менеджмент клиента и up-sell/cross-sell (хотя эти параметры остаются главными метриками), но и за обучение клиента, сбор обратной связи для разработки.

Третья модель, когда Customer Success Manager не касается вопроса денег вообще, а сосредоточен только на понимании задач бизнеса клиента и правильной настройке продукта под их решение. Третий вариант, наверное, является самым верным, но встречается только в зрелых компаниях, где уже есть отдельные полноценно сформированные департаменты Support и Account Management.

Артём: Одна из главных составляющих работы CSM — звонки клиентам. Он изучает бизнес-ситуации клиента и предоставляет решения, которые клиенту помогают максимизировать пользу от продукта.

То есть если саппорт решает проблему с помощью фич («есть такая штука, сюда нажимаем, такой результат получаем»), то CSM понимает, что клиента фичи не волнуют — у клиента есть проблема, которую он хочет решить. И каким способом с помощью продукта проблема будет решена, не столь важно — важно, чтобы она была решена. 

Ирина: Мне кажется, что роль Customer Success Manager может быть разной. Есть два варианта. Один связан с аккаунтингом, когда к менеджеру прикреплен пользователь, которого он холит и лелеет, чтобы не падали метрики здоровья и другие показатели. Второй — когда CSM пишет статьи, проводит интервью с пользователями, улучшает продукт. Например, если пользователю чего-то не хватает, что-то не нравится, у него возникает какая-то проблема, то ее выявляет именно CSM, чтобы передать тем, кто отвечает за сам продукт.

Артём: Помимо этого CSM занимается аналитической работой и принимает решения, связанные с аналитикой. Например, у нас есть показатель WAU (weekly active usage): как часто члены команды нашего клиента пользуются продуктом каждую неделю. Каждый CSM может все свое портфолио клиентов посмотреть и отсортировать/ранжировать по параметру WAU. Если WAU низкий, значит клиент мало пользуется продуктом, и вероятность непродления контракта повышается.

То есть аналитика может использоваться, чтобы приоритизировать работу. Мы можем посмотреть, кто чаще пишет в поддержку. И если какой-то клиент резко активизировался, можно выяснить, нет ли реального повода для отписки.

Ирина: Когда я начинала свой путь в Customer Success, моя задача была искать в массе пользователей тех, у кого есть проблемы и быть их адвокатом внутри компании. То есть приходить и обивать пороги разработки, продактов и доказывать, что у пользователей болит не то, что вы делаете, а совсем другое.

Антон: В компании, где я работаю сейчас Customer Success Manager эволюционирует из работы саппорта, поэтому сейчас до 70–80% времени уходит, в основном, на ответы клиентам по системе тикетов. А 20–30% — это задачи по CS направлению или его развитию.

Например, сейчас мы строим процесс, как саппорт будет взаимодействовать с отделом продаж, чтобы компания не упускала потенциальные сделки; прорабатываем процесс общения с разработчиками как доносить информацию от пользователей о самых востребованных изменениях; как улучшить процесс онбординга клиента и т.д. Я беру на себя дополнительные задачи, потому что мне хочется участвовать в быстром становлении CS команды.

О том, в чем выражается успех Customer Success Manager и ключевых метриках

Артём: Если отбросить нюансы и специфику компании, то работа CSM — обеспечить максимальный retention, то есть сохранить свой список клиентов. Например, если у CSM есть бизнес, который включает 100 клиентов, то оценить работу менеджера можно в конце периода, когда все или почти все клиенты CSMа остались с компанией. И это самое-самое главное. Retention — царь-метрика, а все остальное вторично.

Антон: Думаю, что на это влияет стадия развития компании. Я бы сказал, что для стартапов важны Churn и NPS. Обязательно стоит анализировать причины, почему люди уходят, и стараться их предотвратить. Может клиенты не понимают, как пользоваться продуктом — тогда важен adoption: обучать, тренировать, рассказывать и т.д. А может уходят потому что на этапе pre-sales им пообещали совсем не то, что есть в продукте на самом деле, и тогда для снижения Churn надо либо менять pre-sales и sales процессы, либо менять сам продукт и его позиционирование.

Как стать хорошим Customer Success менеджером?

Антон: Для того, чтобы стать хорошим CSM нужно понимать проблемы своего клиента и его бизнес. То есть сложно продавать продукт тем компаниям, с чьим бизнесом ты не знаком. Зачастую продакт-менеджер не может глубоко погрузиться в бизнес клиента и увидеть продукт «глазами пользователя», ему банально не хватает на это времени и постоянного плотного общения с пользователем. А вот CSM должен разбираться в бизнесе и задачах клиента настолько хорошо, чтобы понимать не только что ему нужно, но и почему.

Артём: В первую очередь нужно обладать определенными качествами и навыками. Например, нужно уметь и любить общаться. У нас в команде даже есть неписаная норма: четыре часовых звонка в день с клиентами. Должна быть эмпатия и способность чувствовать, если клиент где-то не прав. И конечно должны быть аналитические способности: умение принимать решение на основе данных — это ключевой скилл: расставляя приоритеты, всегда нужно на чем-то основываться.

Ирина: Согласна со всеми и если клиент уверен, что вы с ним в одной команде — это успех. Измеряться это будет не только доверием и приятным общением, но и реальной работой над целями пользователя вместе с ним.