Мы помогаем составлять чат-руководство для команд поддержки. Но прошлой весной к нам пришел топ-менеджер Нетологии с запросом — сделать отдел продаж более… сервисным. И мы помогли команде составить свое чат-руководство — свод правил, как общаться с клиентами, но не для того, чтобы решать их проблемы, как мы обычно делаем, а чтобы продавать услуги компании. Кстати, ребята назвали свою версию книги «Сервисные стандарты». Рассказываем подробности. 
Рассказывает
Дарья Лошкарева
О чем речь
Команда поставила перед собой сверхамбициозную цель — построить лучший отдел продаж в России и отстроиться от конкурентов с помощью его сервисности. Гипотеза в том, что «заботливые» продажи могут стать сильным преимуществом. Рынок образовательных платформ перегрет, и нужно чем-то выделяться от Skillbox, GeekBrains и других. Мы в такую гипотезу искренне верим, поэтому недолго думая погнали работать 🙂
Определившись с глобальной целью, выделили три ключевых задачи:
- Сформулировать правила сервисных продаж
- Понять, какими навыками должны обладать люди, чтобы уметь эти правила применять
- Оценить, есть ли эти навыки у ребят из текущей команды.
Что мы делали
Подобраться к созданию правил сервисных продаж мы решили с исследования. Как правило, такое исследование, или аудит — это первый этап работы над чат-руководством. Еще до составления правил мы смотрим, как команда общается с клиентами, как общаются конкуренты, как клиенты реагируют на текущий стиль. Даем экспертную оценку.
После того как мы изучили все материалы, поговорили с конкурентами и послушали звонки менеджеров, мы составили топ текущих слабых и сильных сторон. Так, например, к минусам мы отнесли, что сотрудники не всегда уточняют, сколько времени займет разговор (что важно для клиента), не сразу отвечают на вопросы клиента, а откладывают их и идут по своему сценарию, чтобы не сбиться, и, наверно, самое главное — порой общаются сухо, невнятно, без человеческих эмоций. Хотя в продажах (да, честно говоря, в любых человеческих коммуникациях) важно, чтобы контакт был налажен.
При этом мы отметили, что менеджеры — профессионалы, которые на самом деле могут ответить на любой сложный вопрос про курс, который продают, рассказывают, какой будет структура разговора, а значит клиент понимает, куда и когда зайдет диалог, хорошо знают, чем отличаются от конкурентов, делятся личным опытом 🔥, потому что сами проходили обучение и знают, что из полученных знаний пригодилось на практике.
Для того, чтобы сформулировать понятие сервисности, мы трансформировали минусы — в плюсы, а плюсы — еще больше усилили.
Был минус — стал плюс
Минус: Если менеджер ведет все диалоги по одной структуре, то вопросы, которые клиент задает по ходу, он игнорирует до самого конца.
Было: Клиент отвечает, что ему удобно говорить и сразу задает вопрос. Это же означает, что тема его волнует. Менеджер говорит, что разговор будет проходить по другой схеме, а на вопрос ответит потом.
Стало: Если клиент в начале задал свои вопросы, быстро на них отвечаем, а потом возвращаемся к своему сценарию. Мотивируем на дальнейший диалог.
Минус: Если клиент волнуется, что не сможет научиться всему с нуля, то ему просто рассказывают, как строится обучение. Никакой человеческой поддержки: подбодрить или уточнить, откуда такой страх.
Было: У клиента эмоции, у менеджера — сценарий.
Стало: Работаем с переживаниями клиента, стараемся избавить от негативных установок и вывести в плюс. Например, если клиент волнуется, что не справится с программой, можно рассказать про поддержку наставников и преподавателей. Видим за возражениями эмоцию. Не просто отрабатываем возражение, а подключаем сопереживание — поддерживаем так, как бы поддержали, например, близкого знакомого.
Из плюса — в больший плюс
Плюс: Менеджеры знают конкурентов и реальные отличия своих курсов. Не говорят что-то общее, а приводят конкретные факты и отличия, рассказывают, как они работают на практике.
Было: Говорим про реальные отличия от конкурентов. Знаем свой продукт и умеем донести его преимущества до клиента. Даем не абстрактные описания про то, что есть практически у всех, а перечисляем все пункты, которые отличают компанию.
Стало: Знаем, что у конкурентов тоже есть плюсы. Все компании разные, у всех есть свои недостатки и достоинства, и у конкурентов тоже. Если говорить только о своих преимуществах, то когда клиент начнет изучать вопрос, у него могут возникнуть сомнения в справедливости. Когда ведем разговор о конкурентах, используем одно позитивное или нейтральное упоминание.
Если резюмировать, то мы совсем не меняли методику составления чат-руководства. Провели исследование разными способами: прослушали диалоги, проанализировали конкурентов, внимательно изучили гайды и скрипты, по котором работали в команде. После исследования сформулировали сильные и слабые стороны, что получается и не получается с учетом нашего критерия — заботливости по отношению к клиенту. На основе полученных знаний вместе с командой мы сформулировали, что считаем заботливыми продажами, и выработали постулаты, чтобы раскрыть их и наполнить примерами.
Ген сервисности
После этого мы определили «ген сервисности» — навыки, которые нужны для эффективного использования новых правил. Нам нужно было понять, какие ребята могут быть эмоциональными и человечными с клиентами, а какие не могут, и как определить, у кого этот ген есть, а у кого — нет. И, конечно, как его раскрыть.
Выделили три группы качеств и навыков:
1. Заводские настройки. Это базовые качества и навыки, которые нужны не только в продажах, а в любом отделе, чтобы вписаться в компанию и классно работать. Например, ответственность, дисциплинированность, эмпатичность, юмор и оптимизм.
2. Мотивация. То, почему человек идет в продажи. Например, интерес к делу и вера в продукт.
3. Продажи. Это качества и навыки, важные именно для продавца. К ним относятся эмоциональный интеллект, скорость работы и грамотность.
Ген клиентоориентированности обнаружили у трети ребят, с которыми работали. Еще у трети предрасположенность, а у оставшихся, к сожалению, нет.
Решить большую часть этих задач нам помогло чат-руководство. Мы уже рассказывали про кейс ANNA и о том, что чат-руководство в том числе помогает оценить, кто есть кто в команде.
В чем отличия
Главное отличие при составлении чат-руководства для продаж — в интерактивах, которые мы проводили для того, чтобы обсуждать постулаты с командой. Потому что задачи у поддержки и продаж все-таки разные, это разные сферы общения с клиентом.
Поддержка не гонится за показателями, а продажи (будем честны) — да. И от этого в каких-то командах продаж появляется излишняя настойчивость, агрессивность и даже навязчивость. Нам же нужно было вписать в общение с клиентами заботливость, которая может выражаться и в ненавязчивости, и в том, чтобы не предлагать клиенту то, что ему не нужно.
При этом важно, чтобы продажи остались продажами и все-таки продавали, а не просто информировали. Да, в поддержку тоже могут прийти с вопросами: «А какие у вас есть курсы?», и поддержка просто ответит: «Они у нас вот такие».
Продажи тоже отвечают на вопрос «Какие у вас есть курсы?», но при этом они должны помочь клиенту сделать нужный ему выбор. Идеально, если этот выбор — в пользу компании.
Какие выводы мы для себя сделали
Большого отличия в том, как общаться с клиентом и тем, чего хочет клиент в поддержке и продажах, нет. Для клиента это все одно и то же: он просто общается с компанией. И в любой точке контакта он хочет, чтобы его слышали и комментировали все, о чем он говорит, отвечали релевантно, исходя из его запроса, чтобы его поддерживали. Любой клиент хочет простого человеческого общения.
Кроме того, клиенты часто не могут сформулировать, чего они хотят. И задача саппорта или сотрудника отдела продаж и любого другого отдела, который общается с клиентом, — помочь разобраться. И шансов преуспеть много просто потому, что они больше и чаще общаются с клиентами.
Когда мы помогаем составлять чат-руководство, то всегда рассказываем, что нужно понять проблему клиента, прокомментировать все, ответить на вопрос «Что делать?», то есть решить проблему определенным образом. Но поскольку это фундаментальные правила качественного общения, после проекта мы сделали вывод, что чат-руководство будет полезно вообще для любых команд, которые общаются с людьми. Чат-руководство будет полезно даже для взаимодействия внутри компании, чтобы определить, как бухгалтерия разговаривает с саппортом, или как саппорт разговаривает с бухгалтерией! Потому что если бы все люди общались по-человечески, всем было бы счастье.
Illustration by Oleg Shcherba from Ouch!
