Customer Development — это метод создания новых продуктов, описывающий путь стартапа. Разработал его Стив Бланк — известный американский предприниматель. Главная идея Customer Development — сначала выявить проблему конечного пользователя, а затем разработать продукт, который ее решит.
Рассказывает
Михаил Селицкий
В русскоязычной среде этот термин трансформировался в более узкое определение — серию интервью с пользователями, которые сокращенно стали называть CustDev. Интервью проводят, чтобы получить инсайты, которые перерастут в гипотезы и подскажут, в каком направлении стоит развивать продукт.
CustDev — полезный инструмент в руках поддержки и Сustomer Success менеджера. Опросы пользователей, конечно, работают, но глубинные интервью помогают увидеть проблемы, которые клиенты не могут сформулировать самостоятельно. Благодаря личному контакту с вами поделятся не только фактами, но и чувствами, которые могут стать источником идей для улучшения продукта и сервиса.
Как понять, у кого брать интервью?
При отборе кандидатов для интервью, ориентируйтесь на метрики вроде CSAT или NPS. Пообщайтесь с теми, кто удовлетворен и лоялен, с теми, кто недоволен и не станет рекомендовать ваш продукт другим, а также с теми, кто находится где-то посередине. Помните, что разные пользователи могут быть недовольны разными аспектами продукта.
Сколько интервью нужно провести, чтобы получить инсайт?
Чаще всего встречается число восемь. Но на количество нужных бесед влияет сегмент рынка и его потенциальная аудитория. Поэтому мы советуем не думать о количестве, а сосредоточить внимание на содержании бесед. В какой-то момент станет ясно, что каждое новое интервью не приносит дополнительной информации, и на них повторяется то, что вы уже слышали на предыдущих. Хорошая практика — проводить такие интервью регулярно. Например, раз в месяц.
Правила эффективного CustDev
- Помните, что цель интервью — собрать информацию об опыте, который поможет увидеть, с какими трудностями сталкивался пользователь. Именно эта информация поможет понять, в каком направлении требуется улучшить клиентский опыт.
- Не задавайте вопросов в будущем времени. Вместо «Будете ли вы платить за подписку, чтобы иметь доступ к дополнительным функциям?» — спрашивайте «Какими дополнительными функциями вы пользуетесь? Сколько за это платите?».
- Используйте технику пяти «почему», чтобы выяснить первоначальную причину проблемы. Возможно, так вы узнаете, что клиент пользуется инструментами конкурентов не из-за того, что у вас нет альтернативных, а потому что их сложно найти на вашем сайте или в приложении.
- Записывайте интервью на диктофон, чтобы при необходимости можно было переслушать ответы. Обязательно предупредите о записи клиента и спросите, не против ли он.
На один вопрос отводите 2–3 минуты, на все интервью — 15–30 минут. Закладывайте дополнительное время на вопросы, которые могут возникнуть по ходу беседы.10–15 вопросов оптимально задавать на интервью
Какие вопросы стоит задавать?
- Как сейчас решаете проблему?
- Довольны ли решением? Расскажите подробнее
- Что сделаете, если решить проблему таким образом не получится?
- Что в текущем решении неудобнее всего?
- Когда приходилось решать проблему в последний раз? Часто это случается?
- Оцените от 1 до 10, насколько это было сложно. Где 10 — очень сложно, 1 — очень легко. Расскажите, почему так оценили. Думаете, возможно ли решить проблему иначе? Может, есть идеи как?
Как мы использовали Customer Development на практике?
Рассказываем, как глубинные интервью помогли определить главные проблемы службы поддержки Такси.
Перед нами стояла задача выяснить, почему водители Такси плохо отзываются о поддержке, хотя в приложении ей ставят пятерки. Мы проводили разные форматы исследований: ревью диалогов, ревью процессов, телефонные опросы, но СustDev показал один из самых ярких результатов.
В процессе мы поговорили с 14 водителями. Каждое интервью у нас заняло от 40 до 60 минут. Суммарно на интервью и интерпретацию результатов потратили 5 дней. В результате получили 3 инсайта и проверили 5 гипотез, которые мы сформулировали во время других исследований.3 инсайта получили в результате интервью
Интервью проводили командой из 4 исследователей из Supprt.Science. На некоторые встречи к нам присоединялись ребята из Такси. Организация встреч была на команде Такси. Мы подготовили ТЗ на выборку клиентов, они приглашали, организовывали встречу, компенсировали «плюшками» рабочее время.
Поскольку нам было важно поговорить с клиентами, которые обращались в поддержку, мы сделали такой запрос:
- Активные водители, которые минимум 3 раза обращались через чат в поддержку за последние три месяца, минимум 2 раза оценивали поддержку.
- Водители, для которых такси основной источник заработка.
Из 40 приглашенных на встречу водителей, согласились на встречу 22, дошли 14.
Скрипт приглашения
«Здравствуйте, это поддержка Такси, мы хотим пригласить вас в офис пообщаться и познакомиться. Ответим на ваши вопросы и зададим свои, мы проводим исследование опыта общения с поддержкой. Такая встреча нам очень поможет в развитии продукта. Приглашаем в офис поговорить про работу поддержки и познакомиться»
Очень важно создавать правильные ожидания, потому что водитель мог прийти решать собственные проблемы, а задача нашей встречи была другой. Поэтому мы говорили, что мы команда, которая занимается изучением водительского опыта при обращениях в поддержку. Сотрудничаем с Такси и хотим сформулировать основные проблемы, с которыми сталкивается водитель.
Работали парами, потому что так легче держать динамику и не упустить главного. Один — ведущий интервьюер, второй — записывает и поддерживает со сценариями. Мы вели аудиозапись, о чем предупреждали. Параллельно делали заметки в табличке вопросов и выделяли инсайты.
После первого дня интервью мы внесли изменения в некоторые вопросы. Например, услышали, что водители после негативного опыта больше не обращаются в поддержу. В результате мы добавили это в наши гипотезы и уточняли во время следующих интервью.
В результате нам удалось собрать боли водителей. Для наглядности мы свели все тезисы в таблицу, проранжировали их по частоте и силе (назвали их бомбящими):
Для части водителей мотивация дойти до встречи была в том, чтобы решить свою текущую проблему, которая зависла на саппорте. Было сложно найти эмоциональный контакт с таким клиентом, потому что его интересовало решение этой проблемы. Тем не менее в ходе интервью мы получили инсайты, которые другими методами не удалось бы достать. Например, узнали причины, по которым водители не пишут в поддержку, даже когда у них есть проблема. Инсайты трансформировались в гипотезу, которую мы дальше взяли в работу. Подробнее мы рассказывали об этом вот здесь.
CustDev был отличным решением, и единственное, что мы бы сделали по-другому — это проверили бы историю обращения водителей до встречи, чтобы во время беседы у нас было готовое решение.
А что, если потенциальные клиенты в другой стране?
Спросили об этом у нашей коллеги из дружественного канала.
Анастасия Стрелецкая
Если есть хотя бы малейшая возможность провести интервью очно — всегда нужно встречаться с пользователем. Но бывает так, что пользователи находятся в других странах, а проверить идею и протестировать прототип нужно срочно и быстро. Так было и у Lalafo.
Команде нужно было подтвердить или опровергнуть, что новая идея решает текущие проблемы пользователей. Задача — понять, как клиент будет работать с новым функционалом.
Вводные данные были такими:
- C2C-маркетплейс на рынках Азии и Европы;
- Проверяли идею на пользователях из Азербайджана и Кыргызстана;
- Понимание болей пользователей уже есть;
- Основной мессенджер для общения в этих странах — WhatsApp.
Нужно было провести не только голосовое интервью, но и получить обратную связь о дизайне прототипа. Из 25 пользователей, которых мы отобрали для интервью, Skype, Hangouts, Zoom использует только один. Звонок с демонстрацией экрана не вариант ?
Также было важно учитывать менталитет и привычное поведение пользователей. Опытным путем выяснили, что планирование звонка не для наших клиентов: они могут забыть или забить, а мы потеряем время. В результате решили сначала писать в WhatsApp и сразу же созваниваться. Такой подход дал гораздо больший отклик, чем предварительное назначение времени звонка.
Текст сообщения был таким: «Здравствуйте, меня зовут Анастасия, я из Lalafo. Мы сейчас работаем над улучшением функционала и хотели бы услышать ваше мнение. Можем вас набрать?». Каждый второй отвечал согласием в течение 5 минут, и мы созванивались.
Сначала мы убеждались, что пользователь сталкивался с проблемой, которую мы решаем. Если нет, мы благодарили его и прощались. С подходящими пользователи мы продолжали общение и показывали им прототип. Предварительно мы создали кликабельный дизайн в Maze и отправляли пользователю ссылку на наш прототип.
Мы тестировали страницу аналитики объявлений для продавца и советы по улучшению объявлений. Положительным результатом стало бы понимание пользователем функционала и совершение ожидаемых действий.
У себя мы видели, куда нажимает пользователь и как он себя ведет. Например, важным звоночком было, если пользователь несколько раз кликает на один и тот же функционал или не кликает туда, куда вы ожидали.
Важно было не только наблюдать, но и задавать открытые вопросы: Что вы видите на этой странице? Как вы понимаете этот функционал? Насколько ценна для вас эта информация? (Если речь, как в нашем случае, об аналитике.)
В результате мы отказались от своей идеи и первой версии прототипа, но, благодаря Customer Development-ту, появились новые идеи, которые прошли проверку и теперь точно решают проблемы пользователей. CustDev уберег нас от ненужного функционала и многочасовой разработки, хотя мы и опровергли свою гипотезу. Но чем больше гипотез вы опровергнете, тем ближе подберетесь к истине.
